Louis Vuitton, Hermès et L’Oréal Paris se partagent le podium du classement BrandZ Top 50 des marques françaises les plus valorisées au monde, publié aujourd’hui pour la première fois en France, par WPP et Kantar Millward Brown
Si la France peut se prévaloir de marques puissantes dans de nombreux secteurs, celles du luxe et de l’hygiène-beauté dominent largement ce classement :
Louis Vuitton prend la tête du classement avec une valeur de marque de 35,5 Md$, suivi parHermès,valorisé à 26 Md$. Deux marques qui défendent un savoir-faire unique en matière de fabrication à la main d’objets de luxe. L’une et l’autre enregistrent une croissance substantielle de leur valeur de marque par rapport au classement du Top 100 mondial de juin 2017. Hermès passe devant L’Oréal Paris.
L’Oréal Paris se hisse à la 3ème place avec une valeur de marque de 24,5 Md$. Riche de plus d’un siècle d’héritage et un même slogan depuis 46 ans « Parce que vous le valez bien », L’Oréal Paris demeure dans l’air du temps en continuant d’innover tant dans sa ligne de produits que dans sa manière de communiquer. Les consommateurs la perçoivent comme une marque créative, inventive et avant-gardiste.
Orange suit en 4ème position avec une valeur de marque de 17,9 Md$. Forte d’une grande expérience et toujours à l’avant-garde, l’opérateur télécoms justifie de sa bonne place.
Chanel, au 5ème rang, conforte la dominance du luxe et affiche une valeur de marque de 13,4 Md$ : la marque se distingue par la qualité de sa communication.
Un classement d’une valeur totale de 240,4 Md$ dominé par le luxe et l’hygiène-beauté.
La valeur totale des 50 marques françaises du classement BrandZ s’élève à 240,4 Md$. Le luxe arrive en tête avec 88,89 Md$ et la prévalence de ses marques donne au classement français une saveur totalement différente des classements BrandZ des autres pays.
Sept marques de luxe affichent des valeurs de marques exceptionnellement élevées et représentent à elles seules 37 % de la valeur de l’ensemble des 50 plus grandes marques (vs 2% au Top 50 global). Dans la catégorie hygiène-beauté (45,4 Md$), huit marques se partagent 19 % de la valeur totale du classement (vs 1%). La catégorie télécoms représente quant à elle 31,4 Md$ soit 13% (vs 14%) de la valeur totale. La France compte également des marques fortes dans de nombreux autres secteurs : Assurances, Distribution, Finance, Transports…
En perte de sens, les grandes marques françaises souffrent d’un déficit d’innovation
Marques patrimoniales avant tout (110 ans de moyenne d’âge pour celles du classement), les marques françaises ont contribué à façonner l’image de la France notamment en matière de beauté, de mode et d’artisanat de qualité. Mais si l’on compare le classement BrandZ français au classement mondial établi depuis 2006, on note que la valeur des marques du Top 10 français ne progresse pas autant (+ 93%) que celle des marques du Top 10 global (+ 249%) sur la période, et qu’aucune marque française ne figure parmi les plus dynamiques au classement global.
Pour ces marques, les indicateurs BrandZ montrent qu’elles ont de moins en moins de sens (« Répond à mes besoins » / « Je suis attaché à cette marque ») pour les consommateurs Malgré leur notoriété, elles restent hors de portée de la plupart des consommateurs et leur principale difficulté réside dans leur capacité à présenter un réel intérêt aux yeux des consommateurs, c’est à dire améliorer leur quotidien. Challengées par les marques technologiques américaines et asiatiques, ces grandes marques françaises souffrent particulièrement d’un déficit d’innovation.
Innover pour rester pertinente aux yeux des consommateurs
BrandZ démontre à quel point l’innovation contribue fortement à augmenter la pertinence qu’un consommateur attribue à une marque. Cela concerne parfois moins le produit lui-même que la façon dont la marque communique avec ses consommateurs et l’image qu’elle projette. Décathlon (25e, 1,9 Md$) est perçue en France comme la plus innovante (avec un score d’innovation de 132 lorsque la moyenne pour une marque est de 100).
Etre perçue comme innovante par les consommateurs ouvre aux marques d’importantes perspectives d’amélioration. Dans le classement, les marques perçues comme les plus innovantes affichent une valeur deux fois et demi supérieure (7,Md$) à celles qui le sont moins (2,9Md $).
La plupart des grandes marques françaises sont iconiques et leur long héritage peut servir leur intérêt vis à vis d’autres grandes marques étrangères. Elles ont même un potentiel encore plus grand si elles parviennent à combiner cet héritage à l’innovation. L’Oréal Paris en fait la démonstration mais d’autres ont encore besoin d’en prendre conscience si elles veulent continuer à rayonner partout dans le monde.
Source : Kantar Millward Brown
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